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618未来商业范式:呈现多方优势融合“叠加态”

| 2019-06-19

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如果不是亲眼见到,亿邦动力也很难相信,今天的线下导购已经可以将对人的精细化运营,手动操作到如此细致。




随着新型营销工具的升级,导购的角色正在潜移默化中发生新的转变,新零售和“社交+电商”的兴起让导购成为了品牌新的流量入口。据统计,从事导购工作的的一线从业人员数量已经达到1.2亿,通过这1.2亿导购,零售企业可以触达国内的大部分线下消费者。

有人认为,和冷冰冰的商品详情页相比,导购是消费者最有温度的接触点,也是新零售和智慧零售的首末闭环,做好导购的数字化运营不再是一句空话。在新环境和新工具下,新渠道和新技术如何塑造新导购成为广为关注的命题。为此,亿邦动力与几家早已发力数字化和全渠道的零售企业导购聊了聊,看看他们在智慧零售实践中总结出了哪些“心经”。


1

新运营:细标签、勤分享


“在南京上学,穿最小号,自信有主见;2019年2月才结婚,(单亲家庭,父亲再婚,后妈比较强势,需要主夸赞),休闲运动风格。”

“超胖!喜欢称呼弟弟‘宝宝’,2016年1月30日带弟弟在我手上买一件170柠檬黄带帽外套899,一件165,白色349衬衫,外加一件深海夜光羽绒服165.折后849,共销售2050(并绑定H5,休闲商务型)。”

绫致时装苏北区域管理沙沙的微信里,躺着上千曾经在她这里购买过衣服的顾客。在几乎每一个顾客的微信“描述”栏里,沙沙都详细记录着这位顾客的性格、穿衣风格和购买历史。如果不是亲眼见到,亿邦动力也很难相信,今天的线下导购已经可以将对人的精细化运营,手动操作到如此细致。

对于绫致集团旗下许多导购来说,深度运营顾客的重要性从去年开始凸显。2018年3月,腾讯与绫致集团合作推出小程序商城WeMall,并迅速由试点北京推广至全国。

WeMall被绫致称为“线上二楼”,核心思路就是以线下导购为中心构建线下社群,然后通过WeMall进行场景补充。在WeMall的运营逻辑下,导购基于微信好友关系对顾客进行后期运营,最终通过小程序为客户提供品牌服务。比如,导购通过朋友圈或私聊分享千人千面的营销内容(明星单品、经典穿搭、促销资讯等内容),顾客就可以直接通过分享跳转到WeMall小程序进行购买。一些消费者在店内没有决定好,也可以回家通过WeMall继续下单。

场景补充得到了切实的收效:据绫致统计的数据,在1亿多的WeMall销售中,有75%来自导购的朋友圈推广,19%来自跨城市购买,20%来自闭店时间。

WeMall逐渐成为绫致集团的重要销售渠道,但管理依然需要以门店为单位。由于下单链接与导购强绑定,而导购又挂靠于门店,对导购的管理和引导直接决定了WeMall的渠道效应能否得到彻底释放。作为区域管理,沙沙每天最高频的动作是登陆手机BI系统,看看昨天一天的店内销售额排名以及旗下门店WeMall的销售排名。

沙沙表示,她现在最关注的数据除了销售排名,其次就是店员的WeMall分享率,再次是店员的WeMall销售额。在她看来,分享率够了但销售额上不去是顾客运营的方法论问题,而分享率不够则是工作热情问题。为此,沙沙在制定KPI的时候将分享率纳入成为一个重要的考核标准,店员只需要每天花十分钟分享几件WeMall商城的商品,即可完成考核。

在实际应用中,虽然店员分享商品的动作非常简单,但由于WeMall的销售额与自身业绩挂钩,店员往往不会机械地随意分享商品──既然总要分享这么多条,店员们即更倾向于分享易于自己顾客转化的商品,无形中提高了WeMall商品的触达精度。

顾客的需求24小时都能产生,这意味着导购的部分私人时间会被工作微信占用。在沙沙看来,她认识的大部分导购都已经把和顾客聊天当做生活中的一部分,分享和帮助购物决策成为潜移默化的动作,几乎没有人会把与自己顾客的良好互动生硬定性为工作。这和当下火热的社交电商有一点相同:再复杂精密的商业逻辑,碰到需要人交互的时候都会变得不合“商业道理”。


2

新私域:企业微信和社群


在数字化会员场景中,会员的身份信息和交互行为都会被数据记录,成为品牌的永久数字资产。但在植入线下社交动作的零售场景下,作为品牌资产的顾客信息难以被数据化,因此无法永久存续,有因种种原因遗失的风险。

在店员承担更多社交互动功能后,绫致成都春熙路杰克琼斯店长杨杨也在管理导购的问题上花了不少心思。杨杨为门店里的每一位雇员都定制了专属的工牌,工牌上有着店铺的公共微信号。顾客扫码加店铺微信为好友后,店员即可通过店铺的微信账号对顾客进行全面的触达。

杨杨向亿邦动力解释道,之所以要加店铺微信号,主要是为了把用户资产沉淀在公司。导购使用私人号联系顾客,最后有可能变成顾客跟着人走,而不是跟着品牌走。因此,杨杨在培训导购时特别强调品牌概念,对导购的培训行为都专注于让顾客对品牌产生信任感。

由于使用了店铺的公共微信号,WeMall的分成就直接返回到店铺。杨杨表示,顾客在WeMall下单时只需备注导购名,每月或每季度结算时会将原本属于导购的分成给回导购,属于导购的收入一分也不会少。此外,为了避免公共账号影响导购积极性,门店不禁止导购用私人微信号和私人WeMall链接添加顾客,但需要保证顾客首先添加了公共微信号,并保持标签同步,避免用户资产外流。

事实上,沙沙和杨杨对未来企业微信的应用都充满兴趣。在她们看来,企业微信能够切实解决个人号与公共号的共存问题,既不像公共微信那样官方,又能确保企业资产不会外流。之所以说是未来,是因为“企业微信目前的功能还不完善”。在沙沙看来,企业微信不能通过朋友圈触达顾客是第一个导购使用的门槛,只有朋友圈才能用最少的时间做到最大的触达面积。“但这只是补充一个功能的问题”。沙沙相信,未来企业微信一定会开放更多功能,让导购们能把所有的线上营销工作都搬上去。

一个背景是,从供应链的数字化改造开始,绫致时装逐步完成了SAP、PLM、GSP、OMS、WMS、HCM、IPOS等30多套系统的实施和升级,将所有系统中的数据打通,并开始用数据驱动几乎所有的工作环节。也因此,WeMall得以在立项段时间内即上线。如果企业微信将来确实能开放更多的功能,更多如绫致的企业想要去把数据和企业微信接通,应该比过去几年的难度都要小得多。

除了开设公共账号和期待企业微信,想要在进行用户触达同时维系品牌资产,还有一个方法是运营社群。

“永辉生活卫星仓”是去年9月4日腾讯与永辉联手推出的新模式到家业务。用户可通过永辉生活APP和小程序下单,由永辉生活卫星仓履单,为周边3公里用户提供配送到家服务,最快仅需30分钟。据亿邦动力了解,永辉生活卫星仓为全温度带智能仓,面积在300-600平方米之间,拥有约3000支精选SKU,生鲜占比超过50%,并且实行一日两配的物流补货。

在人的运营上,一方面卫星仓可以通过腾讯提供的工具,分析周边的群体对购物需求偏好,以及在选品和渠道偏好方面的特征。通过进一步的分析,卫星仓可以进一步知道其所辐射的用户群体是谁以及他们喜欢的品类是什么,并依此为依据对卫星仓进行迭代。

另一方面,永辉卫星仓正在逐步将社群运营的实践推广到各个分仓。在永辉卫星仓厦门光电仓,厦门地区的永辉卫星仓业务部在此办公,导购“李和明”──实际上是卫星仓的社群运营负责人──正在用“东东东东”的网名和卫星仓的用户讨论售后和优惠信息。

由于卫星仓的品类相对固定,影响的人群范围也相有空间限制,单个卫星仓对社群的诉求其实更多在于提高活跃度和复购率。由于厦门光电仓是2019年开设的新仓,依靠自然客也有着不错的增长数字,地推换个小区摆摊一天同样能圈一批潜在用户进群,但在社群运营的过程中李和明发现,真正提供购买力的还是少部分忠实用户。

因此,基于卫星仓服务的社群组建带来了多个效果:一是提高日活,激活老客,优惠信息总能刺激一些人下单,即便是偶尔看到;二是帮助售后,补充客服的紧张工作;三是帮助忠粉的深度运营,通过拉符合条件的高级会员入群,卫星仓可以给到这些会员更高的优惠,进一步提升平台黏度。

在一个案例中,李和明的社群中来了一个喜欢过度挑刺的顾客,常常在群组中@客服要求售后,而其碰到的问题几乎都是吹毛求疵。在客服犯难之时,李和明索性将“刺头顾客”当成了营销样本,每次都客客气气地完成这位顾客的售后要求。最后,社群中的大部分人都开始声讨这位顾客,这位顾客也自觉无趣,默默退群,但卫星仓的售后服务则通过这一事件赢得了口碑。

看来,即使有了企业微信等高度整合化的工具,即使这类工具和微信的融合更为深度,人与人之间交流的智慧和温度,短时间还不容易被完全取代。


3

新导购与新工具


在第一章的案例中,精细化的顾客标签成为导购提高转化率的武器。如今,这件事情也开始被数字化。

在驿氪新版的门店管理和运营工具中,门店导购可以在营销助手App里的标签库里为顾客选择细分标签,并要保持标签的动态更新。有了标签以后,系统可以自动对会员进行分组,向目标客户进行派发优惠券等营销动作。

为了保证后续营销动作的精准性,标签的准确性就尤为重要。亿邦动力了解到,一些品牌开始将会员标签的覆盖度和准确度纳入导购的考核体系中,系统可以根据会员消费数据进行匹配抽查,测试会员的购买行为和标签维度是否匹配。同时,标签的数字化也顺带解决了企业担心客户资产外流的问题。

在大品牌渠道固化的今天,拥有多样能够接触到消费者的渠道或许只是增长的基础要素。在绫致时装中国的创始人丹飞看来,想要成为未来改变行业游戏规则的企业,必须能够将产品、渠道、品牌和营销有机地融合起来。针对细分的不同的消费者群体,设计出最适合他们的产品,用他们最容易接触到的方式和最能够接受的价格赢得人心。

丹飞坦言,数字化对服装零售的价值不仅在于降本提效,更重要的是帮助绫致在线上和线下寻找新的销售渠道和增长点。具备数字化运营素质的店员,现在慢慢成为了绫致的核心竞争力。

“之前大家认为电商的出现就是抢走了自己的销售和顾客,但现在有了新的数字化工具和触达的通路之后,大家感觉到还是可以通过自己的努力,学习新的技能,实现线上渠道的拓展和销售转化。从长期来看,这对他们的职业生涯非常有好处。你可以说,这是一个让自己更加强大的过程。”


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